ONESTA | Feel Wood

AE Maderas (ahora Onesta) nos solicitó un restyling de su marca. Una marca que venía renovándose durante los 60 años de historia de la empresa. Nos pusimos a trabajar e hicimos una profusa investigación sobre referencias y tendencias en el sector. A medida que íbamos trabajando junto al cliente coincidimos en que la compañía, dada su proyección empresarial y su posición referente en el sector, necesitaba acometer ajustes más significativos en todo su sistema visual y verbal de marca.

Junto al CEO y la dirección de marketing y comunicación comenzamos a trabajar en un plan de comunicación 360º que respondiera desde todos los escenarios a la transformación que iba a desarrollar AE Maderas. La firma pretendía diversificar a gran escala su modelo con el objetivo de integrar la cadena de valor de la madera a través de 6 divisiones de negocio. El fin último era garantizar la calidad y trazabilidad de los productos madereros desde el origen hasta su aplicación en proyectos industriales, constructivos y decorativos.

Por todo ello llegamos a la conclusión de que el denominativo histórico de la empresa ‘AE Maderas’ no hacía honor a la realidad empresarial. Y por ello tomamos la decisión, junto al cliente, de encontrar un nuevo naming que representara mejor los valores, la transformación y la modernización que una empresa familiar con 60 años de trayectoria estaba ejerciendo dentro del sector.

Así es como surgió ONESTA. Como la madera, como lo natural. Y precisamente de una forma natural surgió este naming, porque ya existía dentro de la compañía, estaba ahí, esperando a que alguien detectara su funcionalidad.

A veces, en el mundo de la publicidad, de las ideas y las percepciones, las respuestas a las preguntas del cliente las tiene el mismo cliente. Solo hace falta una mirada con perspectiva que ayude a ver esta respuesta. Y así fue. El nombre de ‘Onesta’ estaba escondido o, quizás, guardado, como reservado por parte de la empresa para utilizarlo cuando la ocasión lo mereciera.

Un claim para expresar todo lo que transmite la madera

Además de los objetivos comerciales, la empresa tenía una misión clara de la que debía emanar todo lo demás: acercar la madera y sus bondades a la sociedad, difundir y fomentar su uso como la gran alternativa para construir entornos más naturales y saludables que mejoren la vida de las personas. Hablábamos pues de sostenibilidad, de responsabilidad con el entorno, de emprender un viaje que para muchos era contradictorio.

¿Cómo es posible hablar de obtención de madera y al mismo tiempo de sostenibilidad? El reto era inmenso, pero el conocimiento científico que respalda a la madera como material de construcción tenía el suficiente peso para ser contado de forma apasionante. La comunicación debía ser divulgativa, había que “acercar la madera a las personas”, ese material noble que lleva utilizando el ser humano desde las primeras civilizaciones. Y aún había un componente que hacía el reto más atractivo: la investigación y la innovación que desde la compañía lograba potenciar los beneficios de la madera y que la conviertían en un material ideal para configurar las ciudades sostenibles del futuro más próximo.

Cuidar del bosque, garantizar la trazabilidad de la madera, regenerarlo, monitorizar su salud para que toda su actividad sea circular y respetuosa con el entorno. Absolutamente nada que ver con la deforestación que sufren desgraciadamente muchas zonas del planeta.

Mientras que la deforestación supone la tala masiva de bosques sin control y obedeciendo únicamente a objetivos lucrativos, la gestión forestal sostenible que practica Onesta —y que es el modus operandi el países muy avanzados en materia forestal como Suecia y Finlandia— tiene como máxima premisa la conservación y regeneración del entorno natural. Para ello, se sirve de herramientas y mecanismos que permiten obtener la materia prima de una forma respetuosa y estrictamente medida, al mismo tiempo que se ponen en marcha prácticas de renovación forestal con la plantación de árboles.

Todo este discurso suponía un reto para nosotros como agencia y consultoría de comunicación. Y teníamos algo claro: había que comunicar de forma eficiente que no se trataba solo de un discurso o storytelling, sino de acciones tangibles y storydoing. No podíamos quedarnos en el discurso porque la actividad de Onesta, su realidad empresarial, ya llevaba años de ventaja respecto a otras muchas empresas que solo practican el denominado ‘greenwashing’ o lavado de cara a costa de un discurso verde que luego no aplican de forma real.